时间：2022-10-27 20:56:49 | 浏览：393
本文来源：时代商学院 作者：陈鑫鑫
来源：时代商学院
作者：陈鑫鑫
编辑：李乾韬
【编者按】
万亿刚需市场，谁在风生水起，谁在黯然神伤？
养育是一项长期系统工程。随着90后升级为家长中的主力军，科学喂养和品质消费的追求也使育儿支出水涨船高，围绕包括幼儿奶粉、纸尿裤、童装服饰、儿童玩具、儿童药、幼儿教育等在内的“儿童经济”迅速崛起，不少品牌巨头纷纷抢占儿童市场赛道。
养一个孩子得花多少钱？这个问题没有答案。但是，儿童市场的商家每年赚了多少钱？却可从有着清晰财报的儿童概念股中窥得一斑。
A股儿童产业链的上市公司赚钱效应怎样？A股相关产业链里，哪家企业赚钱能力最强，抢占儿童赛道下制高点？哪家企业最舍得为营销花钱？哪家企业销售含金量最高？
我们尝试推出儿童概念股营销榜、稳健榜、潜力榜等研究报告，从营销效率、收入质量、赚钱潜力等维度来梳理90家A股儿童行业上市公司，看看谁在儿童经济中风生水起，谁又在被家长们用脚投票，在儿童市场商黯然失色。
【导语】
电视、电梯广告上，你可以频繁看到奶粉、纸尿裤的广告，甚至此前火爆一时的课外培训，也频繁通过洗脑广告抢占家长及孩子的心智。通过商家在广告投入上的不遗余力，就可以看出营销对一家儿童产品企业来说有多重要。
儿童产品强调质量与安全，消费者价格敏感度较低，通常产品溢价较高，高溢价容易引致高竞争，因此如何成功营销自家产品，也成为各个儿童产品商家的重点。
至于营销的效率如何，则可以通过“单位推广费产出”来衡量。（名词解释：单位推广费产出，即每投入1元广告宣推推广费，能转化多少元收入。）
时代商学院统计了A股90家儿童概念上市公司2021年的“广告宣推推广费”及“单位推广费产出”，但考虑到部分企业的产品并非面向终端客户（即toB企业），存在广告宣推推广费（下称“推广费”）较低甚至为0的情况，且营销也并非此类企业的经营重点。
因此，本榜单仅统计36家广告宣传推广费在1亿元以上的儿童概念上市公司，并展开分析。若无特别说明，以下推广费相关数据皆为2021年数据。
【报告正文】
西点药业单位推广费产出转化率最低
推广费排名第二的苏宁易购的产出效益则较高，单位推广费产出达47.11元。这或与两家企业商业模式差异有关，作为渠道商，苏宁易购天然具有流量优势，无需投入过多推广费，便能转化为较高的收入。
孩子王以78.83元的单位推广费产出，排名第一，显著领先其它儿童概念上市公司。资料显示，该公司主要通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品(奶粉、零食辅食、营养保健)、衣物品(内衣家纺、外服童鞋)、易耗品(纸尿裤、洗护用品)、耐用品(玩具、文教智能、车床椅)等多个品类，产品品种逾万种。孩子王与苏宁易购商业模式类似，皆属于渠道商，在推广费转化效率方面具有优势，因此单位推广费产出数据高企。单位推广费产出排名前三的企业皆为此类企业。
海澜之家、光明乳业作为非渠道商，同样拥有优秀的单位推广费产出，推广费转化为收入的能力较强。究其原因，时代商学院认为，这或与企业的营销策略不同有关，两家企业通过大量门店覆盖直接触达消费群体，无需投入过多的广告宣传推广费，因此单位推广费产出较高。
36家企业中，西点药业，翰宇药业，圣诺生物三家化学制剂企业的单位推广费产出排名倒数，推广费转化效率不佳。以西点药业为例，该公司平均投入1元推广费，仅能转化为1.98元收入。
时代商学院认为，首先，单位推广费产出受商业模式的影响较大，同种商业模式的企业单位推广费产出较为接近，如同样作为电商类的苏宁易购及跨境通，两者的单位推广费产出十分接近。另外，转化效率确实也受企业营销能力高低影响，如虽然西点药业，翰宇药业，圣诺生物三家化学制剂企业的单位推广费产出不佳，但同行业的华特达因、华邦健康则要高出许多。若将儿童概念上市公司按行业进行划分，并将企业与同行业公司进行对比，则能更客观地判断企业的营销能力。
乳业平均推广费最高
按申万3级行业划分，36家儿童概念上市公司可划分为15个行业。
乳业是所有行业中平均推广费投入最高的行业，平均投入高达28.13亿元，包含5家企业，其中，光明乳业表现优异，以30.85元的单位推广费产出排名第一，三元股份（25.83元）、贝因美（24.32元）紧随其后。
单位推广费产出最高的行业为专业连锁，平均单位推广费产出达78.83元，仅包含1家企业，也就是前面提到过的孩子王；排名第二的行业为电商（包括综合电商和跨境电商），平均单位推广费产出达48.04元，包括两家企业（苏宁易购及跨境通）。
非运动服装行业的平均单位推广费排名第三，平均推广费达3.99亿元，平均单位推广费产出为23.19元，整体表现优秀，行业包括5家企业。其中森马服饰的推广费投入最多，达8亿元，但其单位推广费产出在与同行对比中却表现不佳，仅为19.27元，行业内排名倒数第二。表现较为优秀的是海澜之家及锦泓集团，单位推广费产出分别为36.53元、27.33元，行业内排名前二，两家企业在营销效率方面更胜一筹。
15个行业中，企业数量最多的行业为化学制剂，达7家，包括多家儿童药企业。7家企业平均推广费为4,.59亿元，然而时代商学院注意到，尽管化学制剂行业企业数量最多，但7家企业的平均单位推广费产出却仅为6.05元，在15个行业中处于较低水平，排名倒数第三。
化学制剂行业中，单位推广费产出最高的为华特达因（14.42元），该公司主要产品包括儿童保健药品，单位推广费产出在36家企业中排名15，处于中游水平，可以看出化学制剂行业的整体推广费转化效率上皆较为一般。