屡售不合格产品,又遭线上渠道夹击,孩子王还有未来吗?

时间:2022-10-27 21:05:00 | 浏览:653

花朵财经原创完成上市目标后,孩子王的表现有些令人失望。从上市首日市值突破250亿,到仅不足一月市值便缩水近80亿,孩子王可以说很难体现出“王者”气息。作为母婴零售赛道的头部玩家,尽管如今孩子王的市值仍遥遥领先同行竞争者爱婴室、贝因美等,但孩

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完成上市目标后,孩子王的表现有些令人失望。

从上市首日市值突破250亿,到仅不足一月市值便缩水近80亿,孩子王可以说很难体现出“王者”气息。

作为母婴零售赛道的头部玩家,尽管如今孩子王的市值仍遥遥领先同行竞争者爱婴室、贝因美等,但孩子王依旧难言未来。

IPO首份财报变脸

今年10月14日,是孩子王成功登陆深交所的好日子。上市首日,公司股价便大涨303%,被市场称为“母婴巨头”,一时间可谓风光无两。

但很快,剧情就出现了反转。上市次日,孩子王股价直奔破发而去,一改前一日的强势。直至今日,公司股价也仍处于低迷状态。

与之相伴的是,随后不久,孩子王交出了上市后首份疲软的业绩财报。也就是说,股价走势在某种程度上,提前反映了市场对孩子王未来的焦虑。

10月29日,孩子王发布2021年第三季度报告显示,公司实现营业收入65.97亿元,同比增长13.29%;归母净利润2.37亿元,同比下降8.54%。

相对于前些年营收利润持续保持同步增长的态势,孩子王这份增收不增利的业绩报表,明显略显褪色。不过此次业绩变脸,其实早有预感。

过去几年,孩子王的业绩增速一直在逐年下滑。2018-2020年,孩子王实现营业收入分别为66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元,同比增长27.42%、23.56%、1.37%;归母净利润分别为2.76亿元、3.77亿元、3.91亿元,同比增长194.21%、36.76%、3.61%。

存货周转天数的变化,同时也在警示着孩子王内部经营的颓势。2018-2020年,孩子王存货周转天数分别为54.45天、55.60天、60.01天,整体呈上升趋势。

值得一提的是,在本次上市前,孩子王已有一次的上市经历,并且过往的业绩表现也十分暗淡,此次重返资本市场后,公司业绩立即变脸,不难令人心生疑惑。

线下渠道正被线上取代

2016年12月9日,是孩子王第一次上市的时间,而在彼时,孩子王上市的地点为新三板,且上市首日市值便突破了140亿。

只不过仅时隔两年,到2018年3月,孩子王便从新三板退了市,退市前孩子王市值约为167亿。对比二次上市后,孩子王仍约175亿的市值,不难看出,孩子王虽打拼三年,但好像还在解放前。

这期间,孩子王的股权变动也十分频繁。2018-2020年,孩子王股权转让多达14次。其中期货大王蒋锦志、华平资本、高瓴资本均放弃分享上市盛宴,在IPO前减持甚至退出。

资本向来具备敏锐的嗅觉,眼看着上市盛宴到口的肉都不吃,是不是资本早就对孩子王上市后的市值表现或者未来不抱什么信心?

实际在上市前,孩子王的经营数据并不乐观。2014-2016年,孩子王实现归母净利润分别为-8854万元、-1.38亿元、-1.44亿元,累计亏损额高达10.26亿元。

据悉,从2009年创立至今,跑了12年的孩子王,现全国门店数量超500家,会员亲子家庭超5000万,覆盖全国17个省、3个直辖市、180+座城市。

而孩子王的销售渠道主要包括线下连锁门店和线上电商、社群分享,其中门店是公司业务的顶梁柱。在门店经营策略上,公司一贯坚持“大店模式”,店铺均开设在10万平米及以上的Shopping Mall内,平均面积达3000平方米,最大店面积超7000平方米。

然而值得注意的是,孩子王所依赖的线下门店模式很难言未来。目前,随着80后、90后新生代互联网原住民父母人群愈发增长,线上渠道正逐步成为母婴产品销售的主流市场。

根据艾瑞咨询报告数据显示,100%受访的母婴消费人群都有在线上购买母婴产品的经历,甚至40%的受访人群表示未曾在线下母婴零售店购买母婴产品。

面对线上渠道取代线下渐成气候,对线下发家的孩子王来说,无疑将是一个不小的打击。令人遗憾的是,孩子王线上业务拓展十分缓慢。2018-2020年,公司线上销售额分别为3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元,占营收比分别仅为4.98%、5.47%、6.73%、9.06%。

除此之外,孩子王所代售的产品,在不同电商平台都有自己的自营店等,这些线下本是合作属性的公司,线上却变成了潜在的竞争对手。而且从购物者角度看,也没有必要通过“中间商”购买本可在各品牌自营店购买到的产品,这对孩子王而言,同样是一个不少的冲击。

与此同时,广阔的线下门店,后续还有可能演变成孩子王沉重的负担。2018-2020年,孩子王门店收入和坪效均已开始有所下滑。公司门店的店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元,坪效收入分别为7855.05元/平方米、7838.82元/平方米、6878.73元/平方米。

多次销售不合格产品

孩子王的麻烦,还远不止于此。消费口碑的日渐衰落,以及新生儿大幅下降,同样在影响着孩子王的未来。

2018-2020年,孩子王及其分子公司受到罚款以上行政处罚共计50项,其中2018年有22项,2019年有12项,2020年有16项。而在这50项行政处罚中,大多为销售不合格商品。

针对销售不合格产品的处罚,孩子王表示将主动进行全面自查整改,停止销售不合格商品,进一步加强商品质量管理和人员培训,重新评估供应商资质。

然而时至今日,网络上仍存在不少孩子王销售假货的声音。某消费指出:在孩子王小程序里买的粉水,当时搞活动189,感觉挺便宜的,毕竟孩子王这么大的公司不可能有假货,但没想到买回来却是假货,“心心”和“识货”两个软件鉴定均为假货。

眼见孩子王一次又一次地销售不合格产品,所谓“主动全面自查整改”,无疑仿佛成了一句应付舆论的客套话。如今,通过输入“孩子王假货”关键词进行百度搜索,百度找到的相关结果也有高达约100万个。

母婴用品这一领域,此前受三聚氰胺事件影响,国人对国产奶粉,乃至整个母婴行业充满着不信任,所以均跑到国外去抢购奶粉。然而这些年孩子王,还屡屡被指售卖假冒伪劣产品,孩子王的隐患显然并不少。

再有就是随着政策红利的全面释放,我国新生儿出生率从2017年开始连续下滑,到2019年降至10.48%,人口红利逐渐减退。未来,如我国人口出生率仍维持下滑趋势,将对母婴零售行业产生一定的影响。

线下渠道受线上冲击,同时又面临行业新生儿大幅下降问题,而且自己口碑又不咋地,业绩渐渐失速的孩子王,未来又该何去何从呢?

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